Dlaczego większość budżetów na wizerunek pracodawcy idzie w złej kolejności
Typowa historia wygląda tak. Firma ma problem z rekrutacją, więc zamawia sesję zdjęciową, przerabia stronę kariery i wykupuje kampanię na portalu z ogłoszeniami (samo ogłoszenie XL na Pracuj.pl to 1899 zł netto, pełny cennik Pracuj.pl rozpisaliśmy osobno). Wydaje kilkanaście tysięcy złotych. Aplikacji przybywa niewiele, a rekruter słyszy na rozmowach pytania o coś, co kandydat przeczytał w internecie.
Powód jest prosty i niewygodny. Kandydat, który zobaczył Waszą kampanię, robi jedną rzecz przed wysłaniem CV: wpisuje w Google nazwę firmy i słowo opinie. Jeżeli na pierwszej stronie stoi krytyka sprzed dwóch lat, bez ani jednego zdania od firmy, to właśnie ona jest Waszą wizytówką. Kampania nie usuwa tego wyniku. Kampania wysyła do niego więcej ludzi.
Dlatego kolejność jest ważniejsza od budżetu. Najpierw uporządkuj to, co kandydat i tak znajdzie. Potem dokładaj zasięg.
Ile kosztuje budowanie wizerunku pracodawcy
W polskich realiach rozpiętość jest ogromna: od kilkudziesięciu złotych miesięcznie za administrowany profil na portalu z opiniami, przez kilka tysięcy złotych jednorazowo za zdjęcia i stronę kariery, po roczne budżety współpracy z agencją liczone od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych (jawne stawki poszczególnych usług zebraliśmy przy cenach agencji employer branding). Poniżej realne widełki rynkowe wraz z tym, co każdy wydatek naprawdę załatwia.
| Działanie | Rząd kosztu | Co realnie załatwia | Jak szybko widać efekt |
|---|
| Administrowany profil na portalu z opiniami |
199 do 399 zł netto miesięcznie |
Prawo publicznej odpowiedzi i sprostowania pod każdą opinią, poprawne dane firmy |
dni |
| Własna strona kariery |
2 000 do 15 000 zł jednorazowo |
Jedyny kanał, który w całości kontrolujesz, plus miejsce na konkret o zespole i widełkach |
tygodnie |
| Sesja zdjęciowa i materiały wideo |
3 000 do 20 000 zł jednorazowo |
Wiarygodność wizualna, koniec ze zdjęciami z banków zdjęć |
tygodnie |
| Badanie satysfakcji pracowników |
2 000 do 30 000 zł za edycję |
Dane o tym, co naprawdę psuje atmosferę, zanim trafi to do internetu |
miesiące |
| Stała obsługa agencji employer brandingowej |
5 000 do 20 000 zł netto miesięcznie |
Strategia, treści i kampanie, czyli zwiększenie zasięgu tego, co już działa |
kwartały |
Widełki zebrane z publicznych ofert polskich agencji i wykonawców. To rzędy wielkości, nie oferta: każdy wykonawca wycenia zakres osobno, a różnica między Warszawą a mniejszym miastem potrafi wynieść połowę kwoty.
Od czego zacząć budowanie wizerunku pracodawcy
Od sprawdzenia, co widzi kandydat, który wpisuje w Google nazwę Twojej firmy razem ze słowem opinie. Jeżeli na pierwszej stronie stoi niesprostowana krytyka, każda złotówka wydana na kampanię prowadzi ludzi prosto do niej. Najpierw odzyskaj głos pod opiniami, dopiero potem inwestuj w zasięg.
To zajmuje kwadrans i nic nie kosztuje. Otwórz okno incognito, żeby nie oglądać wyników dopasowanych do Twojej historii wyszukiwania, i wpisz nazwę firmy ze słowem opinie. Zapisz pierwsze dziesięć wyników. Zaznacz te, na które możesz wpłynąć, i te, na które nie możesz. Ta lista jest Twoim planem, a nie prezentacja od agencji.
Który wydatek daje efekt najszybciej
Odpowiedź pod opinią, którą kandydat czyta w tej chwili. Nie ma drugiego działania wizerunkowego, które kosztuje kilkadziesiąt złotych i zmienia treść widoczną dokładnie w momencie decyzji. Zdjęcia i strona kariery działają, ale dopiero wtedy, gdy ktoś do nich dotrze. Odpowiedź działa tam, gdzie ludzie już są.
Jest jeszcze druga korzyść, o której się rzadko mówi. Firma, która odpowiada, przestaje być bezosobowym podmiotem z krytycznej opinii i staje się stroną rozmowy. Kandydat nie musi uwierzyć w Waszą wersję. Wystarczy, że zobaczy, że wersja istnieje.
Jak napisać odpowiedź, która nie pogorszy sprawy
Widzieliśmy dużo odpowiedzi pracodawców i te nieudane popełniają zwykle ten sam błąd: podważają, czy autor w ogóle pracował w firmie. Czytelnik nie zna prawdy, więc ocenia ton. Odpowiedź, która wygrywa spór, przegrywa czytelnika.
- Odnieś się do konkretu z opinii, a nie do jej ogólnego wydźwięku. Jedno zdanie pokazujące, że przeczytaliście uważnie, robi więcej niż akapit ogólników.
- Przyznaj to, co jest prawdą. Jeżeli rotacja w magazynie faktycznie była wysoka, napiszcie to i dodajcie, co się zmieniło.
- Podaj sprawdzalny fakt: nowy grafik, zmiana przełożonego, konkretna data. Fakty da się zweryfikować, deklaracje nie.
- Zostaw kontakt do konkretnej osoby, nie do skrzynki ogólnej.
- Odpowiadaj w ciągu doby. Odpowiedź sprzed pół roku czyta się jak reakcja na kryzys, nie jak normalna praktyka.
Czy warto płacić agencji employer brandingowej
Warto, gdy firma rekrutuje stale i ma już uporządkowane podstawy: aktualne dane, stronę kariery i odpowiedzi pod istniejącymi opiniami. Agencja zwiększa zasięg tego, co już działa. Nie naprawi natomiast profilu, na którym firma nie ma prawa głosu, bo to kwestia dostępu, nie kreacji.
Prosty test przed podpisaniem umowy: poproś o pokazanie, co dokładnie zmieni się w pierwszym miesiącu na wynikach wyszukiwania nazwy Waszej firmy. Jeżeli odpowiedź dotyczy wyłącznie postów w mediach społecznościowych, to jest to budowanie zasięgu, a nie naprawa wizerunku. Obie rzeczy są potrzebne, ale nie w tej kolejności i nie za tę cenę. Jawne ceny usług, z których agencje składają ofertę, i sześć pytań na pierwsze spotkanie zebraliśmy przy temacie agencja employer branding.
Co zrobić, gdy firma nie ma jeszcze żadnych opinii
Brak opinii nie jest stanem neutralnym. Kandydat czyta pustą kartę jako sygnał, że albo firma jest bardzo mała, albo nikt nie chciał się wypowiedzieć. Rozsądniej jest doprowadzić do sytuacji, w której powstaje kilka szczerych opinii, gdy atmosfera jest dobra, niż czekać, aż pierwszą opinię napisze ktoś zwolniony w złych okolicznościach.
Nie chodzi o namawianie do wystawiania piątek. Opinie kupione albo wymuszone widać, a portal, który je przepuszcza, traci wiarygodność razem z firmą. Chodzi o zwykłe przypomnienie odchodzącym i obecnym pracownikom, że mogą się wypowiedzieć anonimowo. Naturalny rozkład ocen wygląda wiarygodniej niż komplet piątek.
Czego nie da się kupić
Usunięcia prawdziwej negatywnej opinii. Portale kasują treści łamiące regulamin albo takie, co do których sąd stwierdził naruszenie dóbr osobistych. Sama krytyka, nawet ostra, nie jest podstawą do usunięcia. Agencje reputacyjne sprzedają tę usługę mimo wszystko i wyceniają ją na kwoty rzędu tysiąca złotych za sprawę. Zebraliśmy realne widełki i terminy w osobnym zestawieniu o usuwaniu opinii z GoWork, razem z jedynym przypadkiem, w którym droga prawna faktycznie bije nasz produkt.
Warto też z góry wiedzieć, gdzie w ogóle możesz odpowiedzieć, a gdzie nie, bo to różni się między serwisami i część z nich nie podaje ceny publicznie. Rozpisaliśmy to w porównaniu portali z opiniami o pracodawcach, a pełną listę narzędzi employer branding z cenami i jawnością cenników zebraliśmy osobno.
Plan na pierwsze trzy miesiące
Tydzień pierwszy: audyt wyników wyszukiwania nazwy firmy, lista miejsc, w których stoją opinie, i sprawdzenie, gdzie masz prawo odpowiedzi. Koszt zerowy.
Miesiąc pierwszy: przejęcie i weryfikacja profili tam, gdzie to możliwe, poprawienie danych firmy, odpowiedzi pod wszystkimi istniejącymi opiniami, zaczynając od najstarszych, bo to one zwykle stoją najwyżej w Google. Koszt rzędu kilkudziesięciu złotych miesięcznie za portal.
Miesiąc drugi: strona kariery z konkretem zamiast ogólników. Widełki płacowe, imiona i twarze zespołu, uczciwy opis dnia pracy na danym stanowisku. Jeżeli nie macie jeszcze własnego miejsca w sieci, na którym da się to opublikować i szybko aktualizować, zacznijcie od postawienia firmowej strony na polskim hostingu z fakturą VAT, bo strona kariery na cudzym portalu zawsze będzie działać na cudzych zasadach.
Miesiąc trzeci: dopiero teraz zdjęcia, treści i ewentualna agencja. Na tym etapie każda złotówka na zasięg prowadzi ludzi do materiału, który już wygląda tak, jak chcecie.
Podsumowanie w jednym zdaniu
Budowanie wizerunku pracodawcy zaczyna się nie od tego, co chcecie o sobie opowiedzieć, tylko od tego, co już zostało o Was napisane. Najtańszy ruch jest jednocześnie najszybszy: odzyskać głos tam, gdzie kandydat czyta o Was w chwili decyzji. Sprawdzenie, czy profil Twojej firmy już istnieje w naszym katalogu, nic nie kosztuje i nie wymaga zakładania konta.
